Une landing page n'est pas un site web
Rentrons directement dans le vif du sujet.
Une landing page, c'est quoi ?
Si l'on traduit le terme en français, c'est une page d'atterrissage.
Dans la pratique, c'est une page internet qui n'a qu'une seule fonction. Capturer un mail en échange d'une ressource par exemple, inscription à une newsletter, proposer la prise d'un rendez-vous, voire proposer la vente d'un produit ou service. Dans ce cas on parlera plus de page de vente, mais le terme landing page est devenu assez générique.
La principale différence avec un site internet (et aussi la plus importante), c'est que le visiteur n'a pas le choix de ce qu'il va faire.
Sur une landing page, il n'y a pas de menu, il n'y a pas de liens dans tous les sens. Le visiteur n'a pas 36 choix, il ne peut pas se balader partout.
L'objectif est de faire en sorte que le visiteur de votre landing page fasse l'action que vous avez prédéfinie pour lui. Si vous voulez qu'il vous laisse son email en échange d'un e-book, c'est tout ce qu'il pourra faire. Si votre but c'est la prise de rendez-vous, les seuls boutons cliquables seront ceux qui vont l'emmener vers votre calendrier.
Vous pouvez très bien avoir un site complet qui présente toutes vos offres et vos produits, et une (ou plusieurs) landing page en plus.
Très important : ne comptez pas sur le référencement naturel. Les gens n'arriveront pas sur votre LP par hasard en surfant sur internet. Et ce n'est pas le but. Il faut les amener dessus, soit via de la publicité, soit en mettant le lien sur vos publications, sur vos réseaux sociaux, votre campagne mail…
Contrairement à un site, la landing page doit être facilement évolutive.
Une landing page n'est pas là pour faire joli, elle doit être le plus efficace possible. Dans sa structure et dans son écriture.
Votre landing page n'a qu'un seul but : convertir le visiteur en lead ou en client.
Avant de vous lancer dans la création d'une landing page, vous devez vous demander quel est son unique objectif. Est-ce que vous voulez capturer des adresses mail, vendre votre service ou votre produit, encourager le visiteur à s'inscrire à un webinaire ou à prendre rendez-vous avec vous ?
En ayant un objectif unique, vous vous assurez que tous les éléments de la page, du titre aux images en passant par les appels à l'action (CTA), travaillent ensemble pour atteindre ce but précis. Cela simplifie le parcours utilisateur, élimine les distractions, et augmente les chances de conversion.
Les bases d'une landing page parfaite
Le titre
Le titre est selon moi l'élément le plus important de toute la page. C'est lui qui va donner envie de continuer la lecture, ou pas. Il doit absolument capter l'attention du visiteur en moins de 2 secondes. On l'appelle aussi l'accroche.
Mais attention, un bon titre de landing page ne doit pas juste être accrocheur : il doit aussi être clair, pertinent et dévoiler ce que le visiteur découvrira en lisant la page. Il doit susciter la curiosité, mais ne doit jamais être mensonger.
Un titre efficace répond à un besoin ou résout un problème spécifique de votre audience. Il doit être court, percutant, et parler directement à votre public cible.
Proposition de valeur
La proposition de valeur est le cœur de votre landing page. Elle explique pourquoi votre offre est unique et pourquoi les visiteurs devraient choisir votre produit ou service plutôt qu'un autre. Elle doit être claire, concise, et directement liée aux besoins ou aux désirs de votre audience.
D'une manière générale, l'ensemble des textes de votre landing page doit être le plus clair possible pour le lecteur. Et l'écriture doit être persuasive : c'est ce que l'on appelle le copywriting. Je vous ai préparé une vidéo spéciale sur le sujet, le copywriting en moins de 10 minutes.
Design et ergonomie
Là, ce n'est pas compliqué.
Votre landing page doit être claire, épurée, sobre, élégante, design et professionnelle. Oubliez tout de suite vos velléités artistiques et vos goûts personnels. Deux typos et trois couleurs maximum. Toutes les images doivent être visuellement cohérentes entre elles. N'hésitez pas à aérer les éléments, à prendre de la place, ça ne coûte pas plus cher.
Et surtout, veillez à ce que votre page soit responsive, c'est-à-dire qu'elle s'adapte parfaitement à toutes les tailles d'écran, et surtout aux téléphones. Je me souviens d'une page de vente que j'avais optimisée pour la rendre « superbe » sur ordinateur, pour me rendre compte un mois plus tard que 99 % (oui, 99 %) du trafic venait des téléphones.
Témoignages, avis clients et études de cas
La preuve sociale est un levier puissant pour convaincre les visiteurs de la légitimité et de la valeur de votre offre. Les témoignages, avis clients et études de cas sont des outils indispensables pour établir cette crédibilité. Ils montrent que d'autres vous ont déjà fait confiance.
Plus il y a d'avis, mieux c'est. Regardez sur Amazon : lorsque vous hésitez entre deux cafetières, s'il y en a une avec 4 avis et l'autre avec 172, vous n'allez pas hésiter longtemps. Juste un truc : n'écrivez pas de faux avis, ça se sent (vraiment). Attendez d'en avoir des vrais.
Un mot sur les études de cas. Elles sont particulièrement efficaces pour les produits ou services plus complexes. Elles permettent de montrer, étape par étape, comment votre offre a résolu un problème spécifique pour un client, avec des résultats mesurables. Il faut des chiffres concrets et des témoignages.
Le CTA (Call To Action), ou appel à l'action
Le CTA, c'est le bouton sur lequel vont cliquer vos visiteurs pour faire ce que vous souhaitez qu'ils fassent. Les CTA doivent sortir du lot et être facilement repérables, ils doivent avoir leur propre couleur. N'utilisez surtout pas cette couleur pour d'autres textes (ou pire, d'autres boutons).
Il doit y en avoir plusieurs, dispatchés sur la page à des endroits stratégiques : en haut et en bas de la page, après les témoignages, après l'explication de la proposition de valeur… En gros, ne mettez pas de CTA au milieu d'un texte. Tous les boutons n'ont pas obligatoirement le même texte, mais ils doivent tous emmener au même endroit.
Pour le texte, c'est bien d'utiliser des verbes d'action et d'être précis. Oubliez les « En savoir plus ». Exemples de CTA :
- Téléchargez votre guide gratuit
- Obtenez la méthode immédiatement
- Réservez votre place maintenant
La confiance règne
La plupart de vos visiteurs ne vous connaissent peut-être pas. Ils doivent se sentir en confiance, être rassurés. Aussi bien sur vous, votre société, que vos services.
Suivant ce que vous vendez, il peut être efficace de proposer un espace dédié pour vous présenter. Votre expérience, vos résultats et votre parcours peuvent rassurer vos interlocuteurs et les inciter à vous faire confiance.
Mettez les logos de vos clients s'ils sont significatifs pour l'audience ciblée. Il en va de même pour les logos de magazines ou podcasts qui vous ont interviewé. Pensez également à tous les logos qui peuvent rassurer vos interlocuteurs (certifications, sécurisation lors du paiement, normes…). Je vous invite aussi fortement à proposer une garantie satisfait ou remboursé, c'est toujours rassurant. Et si vous vendez un produit physique, proposez le suivi de la commande.
FAQ
Spoiler : la FAQ n'est pas là pour répondre à toutes les questions que se posent vos futurs clients. La FAQ n'a qu'une seule raison d'être : répondre aux objections.
Demandez-vous ce qui ferait que vos clients hésitent ou n'achètent pas, de quoi ils ont peur, ce qui les fait douter. Et répondez à ces questions. Suivant les produits, ça peut être :
- Est-ce qu'il y a une limite d'âge ?
- J'ai déjà essayé des produits similaires, ça n'a pas marché.
- J'habite à la campagne.
- Je n'ai pas le temps de suivre le programme.
Les pubs Comme J'aime à la télé sont un très bon exemple. Il y a une proposition de valeur (perdre du poids sans se priver), des témoignages clients à la pelle, et surtout, à chaque fois, ils détruisent les objections avant qu'elles n'arrivent : ce n'est pas cher, vous aurez 3 repas plus un goûter…
A/B testing
Là, on entre dans la partie optimisation. Une fois que vous avez terminé votre page, il suffit d'un élément bancal pour qu'elle convertisse beaucoup moins bien. Surtout si cet élément est le titre ou la proposition de valeur. Du coup, vous avez intérêt à tester plusieurs variantes.
L'A/B testing consiste tout simplement à diffuser deux landing pages identiques en même temps, avec un seul élément différent. Je dis bien un seul élément, sinon les résultats ne seront pas exploitables. Vous pouvez par exemple tester deux titres différents pendant deux semaines et conserver celui qui fonctionne le mieux.
Petite précision : pour que les résultats d'un A/B test soient significatifs, il faut le laisser tourner assez longtemps et sur un assez grand nombre de visiteurs. Le laisser tourner pendant 4 jours sur 500 visiteurs ne vous apprendra rien. Voici les éléments qui peuvent être testés :
- Le titre
- La proposition de valeur
- La première image ou le premier visuel
- Les CTA
Place à la pratique !
On commence par la vidéo qui va vous expliquer le copywriting en moins de 10 minutes.
Maintenant, concrètement, si on met tout ça en pratique, voici un exemple simple mais efficace de landing page.